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發(fā)布時(shí)間:2024-08-04 00:17
11月29日,知乎發(fā)布截至2023年9月30日未經(jīng)審計(jì)的季度財(cái)報(bào)業(yè)績。
知乎第三季度總收入為10.22億元,同比增長12.1%,經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄10.1%,毛利率從去年同期的48.7%提升至53.7%。
分業(yè)務(wù)來看,營銷服務(wù)營收3.83億元,同比減少17.1%;付費(fèi)會員營收4.67億元,同比增長39.2%;職業(yè)培訓(xùn)營收1.45億元,同比增長85.6%;其他營收2762.2萬元,同比減少24%。
總收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑,分項(xiàng)業(yè)務(wù)與前幾個(gè)季度的走勢基本一致,營銷服務(wù)營收與其他營收增速繼續(xù)下行,付費(fèi)會員、職業(yè)教育兩項(xiàng)來自C端的收入增速較為獨(dú)異。
總運(yùn)營支出為8.986億元,其中,更始開支2.497億元,上年同期為1.608億元,同比增長55.29%。財(cái)報(bào)將增長歸因?yàn)榧夹g(shù)立異支出,也著重強(qiáng)調(diào)了自研中文大模型“知海圖AI”即將推動(dòng)職教業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
知乎如故向盈虧平衡的目標(biāo)前進(jìn),連續(xù)三季度扛起營收大梁的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)隨著網(wǎng)文走向下沉,增速最快的職教業(yè)務(wù)則瞄準(zhǔn)了“精英”消費(fèi)。
網(wǎng)文撐起半邊天
廣告是知乎商業(yè)化的起點(diǎn),也是內(nèi)容社區(qū)最常見的盈利方式,但就近期的閃現(xiàn)而言,營銷服務(wù)(囊括“廣告”與“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”)增速與占比都在走低,再難擔(dān)起增長引擎之任。
此刻用戶使用時(shí)長的賽道王者是短視頻,以圖文內(nèi)容為主的知乎不占與眾不同,平臺很難在廣告庫存擴(kuò)容的層面找到增量。
不過內(nèi)容社區(qū)突出的氛圍使其與必定行業(yè)有更高的契合度,符合廣告主對品牌調(diào)性的估計(jì),且更容易觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。營銷服務(wù)整體增長難尋突破之際,關(guān)注垂類廣告轉(zhuǎn)化率或許還有一些發(fā)揮空間。
付費(fèi)會員照舊了較高的收入增速,從今年一季度開始成為知乎的營收主力,本季度收入占總營收比重約為45.7%。可是這條業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡與知乎最初的設(shè)想略有偏離。
知乎的會員業(yè)務(wù)起步于2023年,彼時(shí)平臺主推的“知乎大學(xué)”是一套由課、書、訓(xùn)練營組成的產(chǎn)品體系,流通“超級會員”。
然而如CEO周源在2023年的站內(nèi)信中所述,真正使知乎會員業(yè)務(wù)走上正軌的是2023年推出的鹽選會員,將創(chuàng)作者們在知乎原有的付費(fèi)作品集升級為“鹽選專欄”,把創(chuàng)作者納入會員體系。
與之同步的改變是,知識性內(nèi)容輸出讓位給了網(wǎng)文。廣發(fā)證券研報(bào)指出,知乎鹽選專欄占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2023年12月的15%抬高至2023年12月的79%,其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87%份額,同時(shí)教育屬性更強(qiáng)、內(nèi)容偏深度的Live講座占比逐漸下降。
憑借特制的創(chuàng)作者生態(tài),鹽選會員有效拉動(dòng)了付費(fèi)用戶規(guī)模的上漲,也讓以短篇為特長品類的知乎在網(wǎng)文賽道有了一席之地,5月,知乎將鹽選故事板塊獨(dú)立為“鹽言故事”App。財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),知乎三季度月平均訂閱會員達(dá)到1480萬,同比增長35.9%,月平均活躍用戶升至1.11億。
現(xiàn)在,知乎小說要緊在兩個(gè)方向擴(kuò)充自身的作用力,一是“以短促短”,短篇網(wǎng)文的敘事節(jié)奏與短視頻天然契合,知乎順勢找到了一條站外引流的捷徑,經(jīng)過投放在的各大平臺推文短視頻,將更多用戶拉到站內(nèi)。
二是尋求IP改編,延長變現(xiàn)鏈路。除了知名IP《洗鉛華》改編的網(wǎng)劇《為有暗香來》在10月播出,短劇今年迎來爆發(fā)期,以短篇見長的知乎剛好可以對口輸送一些短篇?jiǎng)”?。?jù)資訊,知乎旗下已經(jīng)有近百部作品與優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等平臺達(dá)成版權(quán)協(xié)作。
且不管網(wǎng)文對知乎內(nèi)容調(diào)性的稀釋,現(xiàn)下兩個(gè)發(fā)展方向各有勁敵。
今年4月,抖音官方內(nèi)測“抖音故事”功能,既是與番茄小說協(xié)作,也能避免過多的用戶外流。推文視頻的引流效果引發(fā)行業(yè)關(guān)注之后,知乎面對短視頻平臺缺少一些主動(dòng)權(quán)。至于IP改編,還得與一眾網(wǎng)文平臺比拼版權(quán)庫的深度。
賣課是手段,賣貨是目的
近幾個(gè)季度,知乎毫不掩飾對職教的重視程度。高速增長是一方面,畢竟業(yè)務(wù)整體基數(shù)較小,還處于高注入的成長期,有較高的增速不算意外。更深層的邏輯是可以通過職教塑造社區(qū)消費(fèi)定位,同時(shí)還能延續(xù)知乎的“專業(yè)”基因。
銀杏科技曾在二季度財(cái)報(bào)分析中指出,“新職人”概念是對知乎現(xiàn)有用戶畫像的一步步細(xì)化,同時(shí)具備明確的消費(fèi)指向。
知乎CEO周源在2023新知青年大會上的發(fā)言印證了這種綁定:知乎要和新職人在一起,也要協(xié)助更多好品牌和好產(chǎn)品走近新職人。
三季度財(cái)報(bào)將職業(yè)培訓(xùn)收入增長歸由于在線課程愈加充沛,及新收購的業(yè)務(wù)帶來了收入奉獻(xiàn)。今年以來,知乎成立“知乎知學(xué)堂”教育品牌,并依賴自營+投資為主的業(yè)務(wù)模式,進(jìn)一步加上效力力,當(dāng)今覆蓋了考研、考公、教資、CPA、CFA等諸多課程領(lǐng)域。
同時(shí),知乎重點(diǎn)增進(jìn)的中文大模型“知海圖AI”,也早已開始應(yīng)用于知學(xué)堂多項(xiàng)學(xué)習(xí)場景,產(chǎn)品功能改進(jìn)涵蓋AI智能申論批改、智能作業(yè)批改、AI教務(wù)領(lǐng)航員等。
可是比起在線課程穩(wěn)步發(fā)展,知乎對“新職人”這個(gè)核心用戶畫像的詮釋更為豐盛。知乎以知識問答社區(qū)起家,專業(yè)討論內(nèi)容聞名,要么說從前“知乎答主”代表的是專門內(nèi)容創(chuàng)造者,那么“新職人”則在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了專門內(nèi)容消費(fèi)者的身份。
9月19日舉辦的2023知乎商業(yè)大會上,知乎協(xié)同凱度消費(fèi)者指數(shù)推出了《新職人人群洞察白皮書》?;烊雸?bào)告與現(xiàn)場發(fā)言,知乎 “新職人” 以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主,其中83%的人持有大專及以上學(xué)歷,82%的人均可支配收入大于5000元,69%的家庭月收入超過兩萬。
以上描述指向了兩個(gè)消費(fèi)特征,一是“新職人”具有很強(qiáng)的消費(fèi)力,白皮書浮現(xiàn),其快消品購買均價(jià)超出網(wǎng)民均值20%,且愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。二是“新職人”的消費(fèi)觀偏理性,會尋求決策效尤、認(rèn)為專門產(chǎn)品力訊息對建立堅(jiān)信至關(guān)重大。
前者暗示了群體消費(fèi)潛力,后者則解釋了當(dāng)今知乎應(yīng)該將社區(qū)內(nèi)容與消費(fèi)引導(dǎo)關(guān)聯(lián)——經(jīng)過KOP(專門意見領(lǐng)袖)。比起KOL與KOC,KOP的與眾不同在于兼具專門知識背景和圈層影響,沒準(zhǔn)為消費(fèi)者梳理信息、提煉要點(diǎn),引領(lǐng)消費(fèi)決策。
平臺也在著力培養(yǎng)KOP群體,今年4月,知乎重新設(shè)計(jì)了“小藍(lán)標(biāo)”專門身份認(rèn)證,鼓勵(lì)用戶認(rèn)證自己的專業(yè)身份。
既能保全社區(qū)調(diào)性,又能激活通往電商消費(fèi)的路徑,這似乎是最適合而今知乎的“兩全之策”。
寫在最終
知乎、小紅書、B站,曾被看成內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的“難兄難弟”,退一步是盈利壓力,進(jìn)一步是商業(yè)化過于激進(jìn),用戶體驗(yàn)降低的風(fēng)險(xiǎn)。
三個(gè)平臺都曾測試往電商方向發(fā)展,也都遇到過不小的停止。而今除了小紅書再一次發(fā)力自建電商,B站與知乎都選擇做開環(huán)電商,避開供應(yīng)鏈、履約等重?cái)U(kuò)張、競爭飽和的環(huán)節(jié)。
我們可以看到三個(gè)平臺引導(dǎo)消費(fèi)的核心群體恰好偏向三種氣質(zhì),B站UP主是典型的KOL(要緊意見領(lǐng)袖),個(gè)人形象鮮明、說法輸出頻繁,對粉絲的號召力強(qiáng)。小紅書鼓勵(lì)素人博主、KOC(要緊意見消費(fèi)者),社區(qū)種草氛圍濃厚、注重生活方式分享,這也是小紅書“買手電商”的基礎(chǔ)。知乎的KOP以專業(yè)為賣點(diǎn),前文已有分析。
究其本質(zhì),都是基于本身調(diào)性,放大內(nèi)容社區(qū)在營銷層面的優(yōu)勢,他們所面臨的共同挑戰(zhàn)是,怎樣將用戶購買轉(zhuǎn)化做到極致。知乎找到了方向,也意識到了可以混合技術(shù)提高效率,接下來是尋求“知行合一”的時(shí)刻,壓力落在了精細(xì)化運(yùn)營的環(huán)節(jié)。
與此同時(shí),三季度財(cái)報(bào)也釋放出一些催促知乎加快步伐的信號。營銷服務(wù)的下行幾乎已成定勢,付費(fèi)會員與職業(yè)培訓(xùn)營收增速也有不同程度的下降,體量增補(bǔ)對增速的功用是一方面,新業(yè)務(wù)進(jìn)入新階段,更需要完善商業(yè)模式以確保其長期增長。
(舉報(bào))
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